Astăzi, în ciuda faptului că oamenii sunt tot mai puțin dispuși să își consume timpul (și, uneori) resursele în magazinele fizice, iar accesul la internet democratizează și cumpărăturile alimentare, magazinele de tip discount rămân vedetele retailului modern atunci când vine vorba de creștere. Pentru că tot mai mulți vor mai simplu, mai aproape, mai ieftin.
Rețeaua magazinelor de tip discount reprezintă formatul cu cea mai mare creștere la nivel global, cu o rată de 5,1% până în 2021, potrivit studiului „Winning the global discount channel”, realizat de Planet Retail RNG. Iar creșterea numărului discounterilor duce, automat, și la intensificarea competiției în retail și la crearea de strategii pentru ca magazinele să devină tot mai atractive. Iar acolo unde există creștere, liderii consummer packaged goods (CPG) și furnizorii vor avea o oportunitate pentru a profita de acest trend pozitiv și de a cuceri rețeaua discounterilor.
Sunt mulți factori care influențează dezvoltarea rețelelor de magazine de tip discount.
1. Societatea. Astăzi, numărul oamenilor care își petrec timpul în retailul fizic este din ce în ce mai mic, în timp ce accesul la dispozitive digitale limitează capacitatea de atenție a oamenilor. Consumatorul modern are un acces fără precedent la informație care, combinată cu nevoia de a fi mereu premiat, duce la un nou set de așteptări. Tuturor acestor elemente li se adaugă și faptul că, desigur, urbanizarea favorizează formatele mici și de proximitate.
2. Tehnologia influențează dezvoltarea magazinelor de tip discount:
- regiunile sunt în curs de dezvoltare, iar rata de penetrare a internetului este tot mai mare ceea ce va duce la o creștere a ecommerce-ului și o creștere a influenței digitalului;
- rolul magazinului tradițional ar putea fi înlocuit cu metodele moderne - voice shopping, cumpărături care ajung acasă la ora și ziua stabilite sau social shopping;
- și creșterea accelerată a realității augmentate și virtuale, va duce la transformarea platformelor de retail existente în prezent.
3. Economia este un alt factor care influențează, la rândul său, creșterea magazinelor de tip discount mai ales că, în piețele dezvoltate, presiunea pe clasa de mijloc se intensifică, ceea ce duce la o sensibilitate crescută a acesteia pentru prețuri. Infrastructura neadecvată va rămâne un obstacol în dezvoltarea retailului în piețele emergente și dezvoltate, în timp ce infrastructura digitală se va dovedi insuficientă pentru a susține nevoile și cererile viitoare ale consumatorilor.
4. Industria joacă și ea un rol important în expansiunea discounterilor mai ales că, în prezent, retailerii care au magazine fizice investesc masiv în achiziții digitale, deturnând investițiile alocate expansiunii fizice; e-commerce-ul va câștiga tot mai mult teren, urmând să reprezinte 25% din totalul lanțurilor de retail până în 2022; scopul cheltuirii banilor se schimbă de la bunuri la produse, ceea ce se traduce într-un cost mai mare pentru magazine, iar din acest motiv resursele sunt alocate categoriilor în creștere.
Tehnologia și industria sunt și factori care reprezintă, totodată și amenințări la adresa magazinelor de tip discount. „Dacă punem totul cap la cap, vedem un viitor pozitiv pentru rețeaua globală de magazine discount în următorii cinci ani, până în 2022”, spune David Gordon, director de cercetare al Planet Retail RNG.
Creștere de 5,4%
De altfel, potrivit datelor Planet Retail, după vânzări, hypermarketurile și magazinele cu suprafețe mari, deși reprezintă cea mai mare pondere, au rata de creștere cea mai redusă în perioada 2017-2022, de doar 1,9%. În tot acest timp supermarketurile și magazinele de proximitate înregistrează o creștere de 3,5%, magazinele de tip convenience - 5,2%, magazinele de tip discount 5,4%, iar cumpărăturile online de alimente - 14,8%. „Dintre magazinele fizice, cea mai mare creștere este înregistrată de magazinele de tip discount. Este momentul lor acum”, mai spune analistul Planet Retail.
Fără îndoială, atunci când vine vorba de magazinele de tip discount alimentar, Europa reprezintă motorul creșterii acestora. Cele mai mari trei rețele de discounteri rămân grupul Aldi (care are operațiuni și în Statele Unite și în Australia), cu vânzări estimate la 124 de miliarde de dolari până în 2022, Schwarz Group (cu baza stabilită în Europa și cu primii pași făcuți în America de Nord în urmă cu un an), cu venituri estimate de 117 miliarde de dolari, și Dolar General, cu afaceri de 33 de miliarde de dolari. Astfel, dacă în 2012, discounterii din Europa generau venituri de 242 de miliarde de dolari, cinci ani mai târziu vânzările acestora urcaseră la 335 de miliarde de dolari. Și, mai mult decât atât, pentru 2022, estimările Planet Retail arată că vânzările discounterilor în Europa vor ajunge la 451 de miliarde de dolari, aproape dublu față de valoarea înregistrată în 2012. Nici nu este de mirare acest lucru, spun experții Planet Retail, mai ales în contextul în care în Europa își au originea unele dintre cele mai mari lanțuri de retail de tip discount.
Și America de Nord este o piață semnificativă, cu o valoare estimată să ajungă la 159 de miliarde de dolari până în 2022. În ceea ce privește America Latină și Orientul Mijlociu și Africa, în aceste două regiuni, cu toate că rețeaua de magazine de tip discount este mică, creșterea înregistrată este mare (8,6% și, respectiv 7,7%) pentru că, mai degrabă, magazinele de tip discount au succes îndeosebi în piețele mature și bine dezvoltate, cu infrastructura bine pusă la punct, ori, în prezent, cele două regiuni tind către acest statut. Pe de altă parte, tendințele care sunt înregistrate în general pentru retailul global (unde totuși rata de creștere a magazinelor fizice este mai mare decât a online-ului alimentar) ar putea fi inversate în Asia, acolo unde e-commerce-ul mușcă o felie din ce în ce mai mare din piață.
Europa și discounterii
Pentru Europa, piața discounterilor pare deja saturată, fiindcă aceștia sunt deja instalați în majoritatea țărilor, dar cu toate acestea mai există însă resurse pentru creștere. Cu o medie de 17,2% la nivelul Europei, discounterii împart, practic, piața europeană în două: țări în care ponderea discounterilor se apropie de jumătate din întrega piață de retail alimentar și cele în care aceștia reprezintă doar câteva procente. Retailerii de tip discount au cea mai mare pondere în Norvegia (42,9%), Germania (43,4%) și în Danemarca (32,9%). Totuși, la coada clasamentului se află țări precum Finalnda (4,8%), Bulgaria (4,2%) și Lituania (1,9%). România are o rată de penetrare de 8,7%, în timp ce în Ungaria aceasta ajunge la 17,1%. Însă, în a doua parte a clasamentului sunt și economii dezvoltate precum Marea Britanie, cu o pondere a retailerilor de tip discount de 13,4%, Spania (10,4%), Italia (9,4%) și Franța (8,2%). Analiștii Planet Retail spun că tocmai în această a doua jumătate a topului se află oportunitățile de creștere pentru aceste rețele.
Oportunități și provocări
Practic, magazinele de tip discount înseamnă o rețea care se dezvoltă rapid, dublată însă de calitate (marcă privată puternică, la care se adaugă prețul mic, sortimente variante, cu un număr semnificativ de branduri, dar și de produse organice sau locale), valoare (model de prețuri reduse cu promoții care au loc regulat, produsele generaliste sunt aranjate ca și cum ar trebui căutat în lada cu comori și este pus accentul pe comunicarea legată de preț și de valoare) și confort (magazine spațioase, cu un model de rafturi așezate pe cinci rânduri, ușor accesibile cu semnalizare vizibilă, accentul pus pe produsele de brutărie-patiserie și pe cele proaspete). Acestea sunt principalele trambuline de creștere ale magazinelor de tip discount. Și totuși, discounterii trebuie să se adapteze pentru a rămâne relevanți, în contextul în care consumatorii au o varietate de magazine din care pot alege. În plus, retailerii de tip discount se confruntă și cu amenințări din partea competiției celorlalți comercianți, tot mai buni în a diminua diferențele legate de valoare, iar pentru aceasta au nevoie de scalare. Cu alte cuvinte, nu vor lovi în preț, ci își vor adapta serviciile la modelul de business de discounter. David Gordon amintește că, de pildă, înainte de intrarea Lidl pe piața americană, Doug McMillon de la Walmart a spus că retailerul pe care îl reprezintă va încerca să dea la o parte avantajele pe care le au discounterii și să își joace propriile avantaje.
Din punctul de vedere al furnizorilor, colaborarea cu discounterii, chiar dacă nu va fi ușoară, este evident, o oportunitate. De fapt, în colaborarea cu un astfel de retailer, importanți sunt următorii șase piloni: oameni, produse, preț, ambalare, performanță și promoție. De pildă, privind strict la produs, trebuie avut în vedere că, într-un magazin de tip discount, produsele înseamnă în primul rând volume mari și prețuri reduse, o sortimentație de asemenea redusă (sau ediții limitate). Și ambalarea este una importantă, mai ales că locul nu este extraordinar de mare și ar trebui să se diferențieze. Dar în același timp, trebuie să fie și rezistent, să atragă atenția - însă poate fi de pildă, și un aliment ambalat cu etichete inteligente. Multe branduri se gândesc la rotirea produselor într-un magazin, astfel încât clienții să achiziționeze produse pe care în mod normal nu le-ar fi luat.
De aceea, în concluzie, analiștii Planet Retail, spun că în primul rând poziționarea magazinului se va dovedi foarte importantă pentru viitor, la fel ca și crearea unor parteneriate pentru implementarea unor soluții eficiente în magazin, dar și pentru a putea ajunge acasă la consumator. Pe lista de sugestii ar mai fi și crearea unui mediu de e-commerce eficient pentru discounteri, dar la fel de importantă va fi și interacțiunea și comunicarea lor cu clienții.
Strategiile câștigătoare
Iar pentru a fructifica oportunitățile, există deja câteva strategii câștigătoare. „Magazinul viitorului” este una dintre ele. Cu alte cuvinte, acest concept înseamnă repoziționarea și reinventarea magazinelor astfel încât să fie pregătite pentru viitor și să fie pregătite pentru a răspunde cerințelor consumatorilor (deschiderea de magazine cu formate mai mici sau de tip convenience), dar și concentrarea pe produse de specialitate și pe produse fresh, care îi fac pe consumatori să se întoarcă mai des la magazin. Pentru magazinele de tip discount, tendința este de a mări suprafața, iar în acest context se poate mări și gama de produse. De pildă, Lidl a vorbit recent că și-ar dori trecerea de la 1.800 SKU până la 2.500 SKU.
O altă strategie este creșterea e-commerce și a ecosistemului digital. Din perspectiva discounterilor, aceasta ar putea să fie și o provocare, pentru că aceste rețele au crescut fiind simple, cu o complexitate redusă și costuri cât mai mici într-un spațiu foarte bine controlat. Ecommerce înseamnă, în schimb, mai multă complexitate și costuri mai mari – de aceea și interesul discounterilor pentru această zonă este (deocamdată) redus.
De asemenea, lanțul de aprovizionare este important mai ales că nefiind vorba despre multe produse, este ușor de controlat, iar costurile ținute sub control. Dar aici intervine și conceptul de (re)aprovizionare acasă, legat tocmai de livrările online. Deocamdată sunt investiții limitate și aici. „Este o oportunitate pentru consumatori să poată să facă astfel cumpărături de la discounteri, dar, în același timp, este și o oportunitate pentru discounterii alimentari de a putea ajunge online sau acasă”, mai spune analistul Planet Retail.
O altă strategie câștigătoare, este și implicarea și retenția clienților, un aspect neglijat în general până acum de retaileri, care beneficiază în fiecare săptămână de câte un val nou de consumatori, atrași de prețurile mici. Dacă încep să piardă din valoare, cu alte cuvinte în cazul în care calitatea și prețurile pe care le așteaptă consumatorii nu mai sunt aceleași, pentru retailerii de tip discount, acest lucru înseamnă că jocul s-a sfârșit. Însă există mecanisme, inclusiv online, pentru implicarea clienților – cupoane digitale sau campanii coordonate cu unii comercianți care au un brand puternic online, de pildă.
