Dacă în marile orașe principala problemă cu care se confruntă retailerii independenți este concurența tot mai acerbă, în orașele mici și în zonele rurale principala provocare este puterea de cumpărare în scădere. Iar Rivaly, cea mai extinsă rețea de magazine din zona Țara Moților, a înțeles că soluția pentru a supraviețui este să răspunzi cât mai bine nevoilor clientului.
Peste 26 de ani de experiență pe piața de retail. Așa s-ar putea rezuma foarte pe scurt povestea Rivaly, retailer care operează în prezent 15 unități comerciale în Câmpeni și localitățile limitrofe. „Am început să facem comerț într-un spațiu închiriat, cu suprafață de vânzare de până în 50 de metri pătrați, cu cinci produse - turtă dulce, rahat, halva, pufarine și bere. Apoi, am început să preluăm din spațiile comerciale ale cooperativei și ne-am extins, atât pe piața din Câmpeni unde acum deținem 4 magazine, cât și în localitățile apropiate”, spune Livia Chira, antreprenoarea din spatele businessului.
Dacă în Câmpeni toate magazinele funcționează în spații proprii, celelalte unități comerciale operează în principal în spații închiriate. „În 2008 când a venit criza ne-am regândit strategia și am decis să ne extindem în spații în chirie. Și, mai mult decât atât, ne-am orientat către satele din apropiere pentru că exista cerere. Așa că în acest moment acoperim destul de bine zona Țara Moților. Am primit de-a lungul timpului oferte să ne extindem și în Alba, însă ar fi fost foarte greu să deținem controlul asupra businessului și am preferat să spunem pas”, mai precizează aceasta.
Adaptare în funcție de locație
Așa cum era firesc, retailerul și-a gândit strategia punctual, în funcție de fiecare locație în parte și de nevoile cumpărătorilor. „În zona noastră, prețul este principalul criteriu de achiziție din cauza puterii de cumpărare scăzute. Oamenii nu au unde să muncească, mulți dintre ei au ales chiar să plece din țară, astfel că a fost nevoie să găsim soluții pentru a menține prețurile la un nivel cât mai jos. Și, dacă în Câmpeni am listat și produse premium pentru că există cumpărători, în mediul rural am fost nevoiți să punem la raft doar sortimente din prima categorie de preț”, explică Livia Chira.
Supermarketul situat în centrul orașului Câmpeni, funcționează deja de 20 de ani și este magazinul cu cea mai mare suprafață de vânzare din rețea, dar și cea mai mare unitate comercială din oraș operată de un retailer local, în contextul în care intrarea marilor lanțuri internaționale nu a rămas fără ecou în piață. „Inițial, acest magazin a funcționat ca un punct de prezentare a produselor de brutărie, apoi am extins suprafața de vânzare și l-am transformat într-un supermarket cu autoservire. Acum 9 ani, Profi a intrat pe piața din Câmpeni și ne-am dat seama că lucrurile se schimbă și e nevoie să ne aliniem”, mai precizează managerul.
Și chiar dacă impactul intrării unui nou comerciant pe piață a existat, magazinul a avut avantajul de a fi poziționat într-o zonă cu un vad comercial bun, circa 450 de clienți trecând zilnic pragul unității. Însă nu locația reprezintă cel mai mare atu, mai importantă este sortimentația, dar și faptul că, în timp, retailerul a reușit să construiască o relație cu clienții săi, după cum spune Livia Chira. „Faptul că suntem prezenți pe piață de peste 25 de ani, că suntem aproape de client și am fost receptivi la nevoile lui își spune cuvântul. Și noi am încercat de fiecare dată să-i înțelegem cerințele și să răspundem în consecință”, a punctat aceasta.
Parteneriate strategice cu producătorii locali
Oficial, Câmpeni numără circa 8.000 de locuitori, însă numărul persoanelor care au emigrat a crescut considerabil în ultimii ani, astfel că cifra a scăzut undeva la 5.000 de locuitori. Cu toate acestea, anul trecut Penny Market a inaugurat aici un magazin, ceea ce face ca lucrurile să nu fie tocmai ușor de gestionat pentru comercianții locali. „Prezența celor doi retaileri ne afectează, mai ales în perioada sărbătorilor, când clienții preferă magazinele lor. Tocmai de aceea încercăm să fructificăm la maxim avantajele pe care le avem – flexibilitate la nivel de sortimentație și apropierea față de client”, explică Livia Chira.
Astfel, în magazinul din centrul orașului, sunt listate circa 5.000 de SKU-uri, cea mai mare pondere având-o alimentele. Însă retailerul a acordat atenție și categoriilor non-food, pentru a putea oferi clienților oportunitatea de a pleca cu toate produsele de care au nevoie. Dar, pentru că nevoia de diferențiere în competiția cu cei doi jucători internaționali era mare, retailerul a ales să acorde o atenție mai mare produselor locale. Astfel, pe rafturile supermarketului Rivaly și-au făcut loc treptat tot mai multe sortimente de mezeluri și lactate produse în zonă. „Doar la mezeluri avem listați 30 de furnizori, iar dintre aceștia, din regiune sunt Compil Moțul care au niște cârnați specifici zonei, Agil și Elit. Și în categoria de lactate, un exemplu este Colțești, brand deținut de o familie din Remetea”, mai spune managerul.
Cât despre performanța sortimentelor locale, proprietara Rivaly spune că există interes din partea clienților. „Chiar dacă clienții nu au venituri mari, există interes pentru produsele sănătoase, pentru produsele autentice. Așa că prin parteneriatele cu producătorii locali, reușim să generăm un element de noutate pentru că marile rețele nu listează astfel de produse”, punctează antreprenoarea.
Loializarea, între preț și relația cu clientul
Chiar dacă în ultima perioadă lupta la nivel de diferențiere s-a dus tot mai puțin în prețuri, în Câmpeni prețul este în continuare unul dintre cele mai importante criterii care cântăresc în decizia de cumpărare. „Știm și noi discuțiile despre faptul că ar trebui să privim dincolo de preț pentru că este imposibil să câștigăm o astfel de bătălie. Însă la noi în zonă oamenii sunt atenți la fiecare leu, așa că fie încerci să te aliniezi la prețurile marilor jucători sau chiar să ai prețuri sub ei, fie ai pierdut clientul. În supermarketul din centru circa 60-70% dintre cumpărători sunt clienți zilnici, care monitorizează atent prețurile competitorilor, așa că sarcina noastră este să ne asigurăm că putem livra produsele pe care le caută la cel mai bun preț”, explică Livia Chira.
Cum s-a tradus acest lucru în indicatorii financiari? În reducerea profitabilității. „Sunt categorii unde mergem pe un adaos de 2-3%. A fost nevoie să facem această concesie ca să menținem ritmul de creștere. Și am reușit. Am încheiat anul 2017 cu o cifră de afaceri de 24 de milioane de lei, în creștere cu circa 14% față de 2016, iar pentru anul acesta ne-am propus să rămânem pe un trend pozitiv”, precizează proprietara Rivaly.
Cât despre planurile de viitor, retailerul ia în calcul extinderea rețelei de magazine și dezvoltarea unui business de producție de ciuperci, dar mizează și pe businessul din HoReCa pentru a-și securiza afacerile.
